中國已經(jīng)成為世界上成長最快的巨大市場，消費者的品牌意識漸漸增強，對品牌的消費需求持續(xù)增加。可以說，中國企業(yè)已經(jīng)具備實施品牌戰(zhàn)略的國內(nèi)市場條件。但是，我們必須直面兩個現(xiàn)象，其一，中國企業(yè)大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，資源利用率也迫切需要提高；其二，大量中國企業(yè)起步晚、底子薄、規(guī)模小，缺乏超低成本運作品牌的理念，由于資金短缺而不能有效實施品牌戰(zhàn)略。
這就要求中國企業(yè)認識并了解“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念。本文將在遠卓品牌機構(gòu)上一篇實戰(zhàn)案例《“一分錢”成就領(lǐng)導(dǎo)品牌——雪孩子品牌策劃揭秘》的基礎(chǔ)上，再次透視TF品牌的操作過
程，解析“一分錢做品牌”的運作要訣，以帶給大家更多的啟示。 打造品牌，競爭升級的必由之路
建筑鋼結(jié)構(gòu)（可以簡稱“鋼構(gòu)”）行業(yè)是我國一個新興行業(yè)，即：用鋼作為主要結(jié)構(gòu)材料，建造諸如商務(wù)大廈、摩天大樓、展覽館、大型超市、機場、大型倉庫、橋梁、工業(yè)廠房、民用住宅等等，涵蓋了建筑設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、構(gòu)件制造、安裝施工的整個流程，兼具建筑企業(yè)和工業(yè)制造企業(yè)的雙重特點。由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀豐厚、極具發(fā)展前景，促使該行業(yè)不斷有新的廠家涌入，致使整個行業(yè)一度高達10000多家企業(yè)，有影響力的也遠在100家以上，加之國家宏觀調(diào)控，競爭愈演愈烈，逐步升級，并逐漸有品牌黯然退出市場。
TF位于中國鋼結(jié)構(gòu)之鄉(xiāng)——杭州市蕭山區(qū)，成立于1998年底，1999年正式投入生產(chǎn)鋼構(gòu)。TF經(jīng)過大約五年時間的發(fā)展，專業(yè)承包資質(zhì)從無到有，從三級到二級。蕭山是當(dāng)時中國建筑鋼構(gòu)行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一，擁有一級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)三家，二級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)10家，競爭極其激烈。因此，面對日益白熱化的行業(yè)競爭，TF必須深謀遠慮，高屋建瓴，制定科學(xué)系統(tǒng)的品牌策略，踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，竭力塑造富有競爭力的品牌，才能有效保障企業(yè)的生存與發(fā)展，順利推動企業(yè)的異軍突起。
開創(chuàng)新品類，聚焦“精品”
一方面，通過深入仔細的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，TF雖然是二級資質(zhì)，但是TF的機器設(shè)備、人力資源等已經(jīng)達到行業(yè)一級資質(zhì)企業(yè)的水平，甚至大部分工程質(zhì)量已經(jīng)領(lǐng)先一級資質(zhì)企業(yè)的工程質(zhì)量，只是因為其成立時間的限制才未能獲取建設(shè)部審批的鋼結(jié)構(gòu)工程專業(yè)承包一級資質(zhì)。但是TF有一點非常薄弱——前四年只注重“煉內(nèi)功”，而沒有注重品牌塑造，致使TF在全國乃至省內(nèi)品牌知名度和美譽度都處在一個很低的層次上。
另一方面，經(jīng)過周密而高效的全國性市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)在對外宣傳時都一味強調(diào)自己的規(guī)模有多大，而不提及自己的質(zhì)量狀況。有些企業(yè)，甚至連自己的宣傳畫冊也做得很有“份量”：夠大夠沉夠氣派，卻只是浮于表面，沒有非常實際的賣點，更談不上什么差異化。因此，結(jié)合中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展趨勢以及TF的企業(yè)實際狀況，我們決定聚焦“精品”，避開暫時的規(guī)模劣勢，把TF定位成一個不盲目追求規(guī)模、專注于創(chuàng)造“精品”的企業(yè)，開創(chuàng)中國建筑鋼結(jié)構(gòu)市場的一種新品類，以促使TF快速順利的從中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的千軍萬馬中脫穎而出。
于是，我們進一步尋找并創(chuàng)造TF的品牌支點，把每一位員工都定位為“精英”，全體員工定位成“精英團隊”，“精英團隊”提供的服務(wù)是“精誠服務(wù)”，“精英團隊”制造的構(gòu)件是“精品構(gòu)件”，“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”，公司順理成章的成為“精品TF”（TF品牌定位圖解略）。
另外，在“精品TF”逐步得到社會的認同時，眾多鋼構(gòu)企業(yè)紛紛跟進，一剎那，大家都在訴求精品。這種盲目跟風(fēng)的熱潮，早已在我們的預(yù)料之中。于是，為了進一步構(gòu)建TF在這一細分市場的品牌壁壘，我們水到渠成的將TF推至“中國精品鋼構(gòu)第一品牌”的交椅上，以穩(wěn)固TF在精品鋼構(gòu)這一細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
跳出企業(yè)做品牌，努力改變一個行業(yè)
在挖掘企業(yè)內(nèi)部資源的過程中，我們與公司決策者、管理者、工程項目經(jīng)理、普通員工做了持續(xù)而詳細的溝通，掌握了TF公司大量的優(yōu)質(zhì)“品牌資源”，其中一個最為關(guān)鍵：2002年，由TF承建的浙江省省內(nèi)某工程，由于設(shè)計該工程的杭州某設(shè)計院在設(shè)計過程中標(biāo)高數(shù)據(jù)有誤，致使TF這項工程存在輕微的質(zhì)量隱患。發(fā)現(xiàn)問題后，公司最高決策者反復(fù)思考后決定以客戶利益為最高利益，做出了重建的決策，隨后他們對即將完工的工程進行引爆，然后重新設(shè)計、建造，公司則損失了數(shù)百萬元。這是一個非常有價值的“品牌典故”，它直接、客觀的反映出TF公司的誠信精神，以及客戶利益至上的崇高意識，最關(guān)鍵的是這個“品牌典故”是對TF品牌定位最直觀的闡釋。之后，我們明確提出TF的“品牌主題”——誠信創(chuàng)造精品。
“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”只有跳出企業(yè)，才能服務(wù)好企業(yè)。于是，我們站在整個行業(yè)的高度，以行業(yè)的健康發(fā)展為己任，“引爆”中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的精品意識，強勢拉開TF品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構(gòu)”事件，在行業(yè)內(nèi)刮起“精品颶風(fēng)”，并將其作為新聞傳播的重點，在公司內(nèi)部和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內(nèi)部刊物（雜志和報紙）、公司網(wǎng)站、鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)專業(yè)媒體以及相關(guān)的行業(yè)外媒體，展開規(guī)模浩大、歷時長久的品牌傳播運動，這樣，既避開了行業(yè)“先行者”大規(guī)模的鋒芒，又大幅降低了品牌傳播成本，而且在員工、設(shè)計院（潛在客戶聚集地）、客戶以及潛在客戶等相關(guān)群體中迅速強化了TF的“精品”形象，使得TF品牌到達了“蓄勢拐點”（TF發(fā)展規(guī)劃圖略），并有機會在“蓄勢拐點”積累公司發(fā)展需要的各種資源，繼續(xù)提高技術(shù)水平、安裝水平及企業(yè)利潤率。
實施TBM，夯實品牌根基
任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個人、一個部門塑造出來的，也不是靠一個品牌咨詢公司塑造出來的，建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌更不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)。也就是說，只有TF公司每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識，TF才能最終成功打造品牌。于是，TF公司開始大力實施“全員品牌管理”（簡稱TBM），逐步將精品意識灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中，一步步影響員工行為，奠定TF品牌健康成長和對外傳播的基礎(chǔ)。
首先，我們在《TF內(nèi)參》、《TF報》、TF網(wǎng)站上刊發(fā)“檄文”《深化精品意識，鑄就百年TF》，同時也在公司內(nèi)部宣傳欄內(nèi)張貼相關(guān)的主題“檄文”，以號令“群雄”，唯。
其次，我們在公司辦公樓樓頂?shù)娘@要處懸掛“深化精品意識，鑄就百年TF”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內(nèi)容為“深化精品意識，鑄就百年TF”的歡迎牌；在生產(chǎn)車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個細節(jié)”等橫幅；制作辦公室桌牌“深化精品意識，鑄就百年TF”，放在每一位管理者的桌前。
再次，我們倡導(dǎo)公司各部門內(nèi)部舉辦“深化精品意識，鑄就百年TF”的主題討論會，以在實際工作中落實“精品意識”，將“精品意識”轉(zhuǎn)化為實際工作行為，提供“精誠服務(wù)”，打造TF的“精英團隊”；在公司內(nèi)部舉辦主題為“深化精品意識，鑄就百年TF”的征文比賽和演講比賽。
最后，我們針對公司員工，分三個階段進行九次品牌知識系列培訓(xùn)，以強化公司員工締造“精品TF”的品牌意識。同時，公司相關(guān)部門也努力采取了有效措施把員工精品意識、實際行為和工作成績納入內(nèi)部考核體系，形成軟硬結(jié)合的監(jiān)督和激勵機制。
“以一當(dāng)十”的立體化傳播
這是一個“酒香也怕巷子深”的時代。企業(yè)在精心修煉內(nèi)功的同時，也要及時的把“酒香”傳播出去。因此，我們圍繞“精品TF”這一主題“一致對外”，采取了從行業(yè)內(nèi)延伸到行業(yè)外、從硬廣到新聞、從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、從區(qū)域到全國的“立體化傳播”模式，陸續(xù)制造新聞事件，創(chuàng)造概念，輔以雄厚的媒體資源、行業(yè)協(xié)會資源和高校資源，全面對外傳播“精品TF”。
首先，TF鋼構(gòu)在杭州蕭山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)延伸區(qū)塊投巨資興建集輕鋼、重鋼、桁架等為一體的構(gòu)件制作基地，圍繞這一主題，我們根據(jù)TF和建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)實際情況，提煉出“精品重鋼超市”這一概念，這是建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)第一個“工業(yè)化”概念。“重鋼”是相對于“輕鋼”而言的一個概念，一般工業(yè)廠房用的是“輕鋼”，建造高樓大廈則用“重鋼”，因此不難看出制造“重鋼”是需要一定實力的，我們提出的“精品重鋼超市”意指“顧客選擇TF建造高樓大廈就像在超市購物一樣便捷，而且是精品”。這樣，既傳播了“精品TF”這一重要主題，又展示了TF的綜合實力。此外，我們提煉并梳理了“TF炸鋼構(gòu)”這一公司事件，并將其確定為公司發(fā)展的一個“品牌典故”長期引用，不斷出現(xiàn)在公司的新聞宣傳中，持續(xù)加深目標(biāo)受眾對TF的“精品”印象。
其次，加強與同濟大學(xué)、浙江大學(xué)等著名大學(xué)的品牌合作和科技合作，在同濟大學(xué)設(shè)立“TF鋼構(gòu)獎學(xué)金”，并逐步成立“TF—同濟高層鋼結(jié)構(gòu)研究中心”等等，以持續(xù)鞏固TF品牌的專業(yè)背景、迅速提升TF品牌的專家形象，為TF發(fā)展提供人才動力，打下“精品TF”堅實的人才根基。
再次，選擇了行業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、《建筑鋼結(jié)構(gòu)進展》等雜志，鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站首頁“旗幟”位置，長期持續(xù)發(fā)布“精品TF”為主題的硬廣告；選擇高收入群體經(jīng)常出入地段的戶外媒體，以在潛在客戶群中快速提升TF的知名度，另外，部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構(gòu)企業(yè)，選擇在這些地段處投放，可以“借勢”快速亮明TF公司“第一軍團”的行業(yè)地位。
然后，我們結(jié)合TF鋼構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r，以“精品TF”為主題，從企業(yè)家、企業(yè)、產(chǎn)品、建筑鋼構(gòu)行業(yè)、社會熱點等多個角度，持續(xù)不斷地借勢策劃主題活動，如：同濟大學(xué)副校長訪問TF并簽署合作協(xié)議，“TF速度”新聞發(fā)布會，冠名舉辦并深度參與當(dāng)時中國規(guī)模最大、檔次最高、參賽學(xué)生最多的結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽，倡導(dǎo)關(guān)注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。這些活動陸續(xù)成為行業(yè)焦點，吸引了數(shù)百家全國性媒體和地方媒體，免費報道數(shù)萬次，TF一舉成為中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)見報頻次最高、范圍最廣、行業(yè)關(guān)注度最高的品牌。
最后，建立并鞏固與行業(yè)協(xié)會的關(guān)系，挑選三項具有代表性的工程參見一年一度的“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”評選，并成功獲得中國建筑鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域最高獎——“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”，TF品牌知名度、美譽度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構(gòu)品牌中綻放光芒，中國精品鋼構(gòu)第一品牌的地位再次得到鞏固和提升。
“一分錢”帶來的不僅是銷售連年翻番
在“一分錢做品牌”的理念指導(dǎo)下，經(jīng)過系統(tǒng)的品牌運作和“以一當(dāng)十”的超低成本投入，TF取得了驚人的成績：
第一，促進銷售翻升。TF良好的品牌形象，加強了客戶對TF的信任。客戶考察猛增，甚至不斷有工程業(yè)主主動聯(lián)系，要求TF參加競標(biāo)。TF銷售額連年翻番，突破5億元，其增長速度之快，堪稱中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)之最。
第二，促進經(jīng)營突破。在品牌廣泛傳播和企業(yè)資質(zhì)升級的基礎(chǔ)上，TF公司從最初的輕鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域逐步介入重鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域發(fā)展，從無到有承接了一批體育館、金融大廈、國際廣場等管桁架和高層鋼結(jié)構(gòu)工程，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營范圍的革命性突破。
第三，行業(yè)地位提升。由于發(fā)掘了客戶潛在的真實需求，開創(chuàng)了一種新的品類，TF順其自然的成長為中國精品鋼構(gòu)第一品牌，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，一些同行紛紛拋出“繡球”，希望有機會學(xué)習(xí)TF公司的先進經(jīng)驗，在一些媒體對行業(yè)的分析報道中，TF成為不可缺席的“嘉賓”，頻頻“露臉”，成為中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展的典型。
第四，社會地位提升。例如，TF公司成為當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注的焦點，在諸如企業(yè)家事跡、大型招聘會等事件的報道中，紛紛關(guān)注TF并引用TF公司相關(guān)人員的觀點。再如，北方某省的考察團來當(dāng)?shù)乜疾欤谝粋�要求會見TF公司。
第五，促進人才引進。由于TF品牌影響力日益擴大，一些高校主動聯(lián)系TF公司，推薦畢業(yè)生，并希望聯(lián)合設(shè)立實習(xí)基地。一些專業(yè)人才也對公司表現(xiàn)了極大的興趣，主動詢問公司的職位需求。
第六，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)。google的搜索排名能比較公正的從網(wǎng)絡(luò)的角度反映一個企業(yè)的關(guān)注度，在google搜索關(guān)鍵詞“鋼構(gòu)”，TF已經(jīng)從名不見經(jīng)傳的無名小卒上升至“穩(wěn)居前三名”的顯要位置，并時而位居榜首，令同行垂涎三尺。
顯而易見，品牌強力拉動了TF公司的迅猛發(fā)展，而公司的迅猛發(fā)展又為品牌塑造提供了堅實的基礎(chǔ)，如此相互作用，TF穩(wěn)坐中國精品鋼構(gòu)的第一把交椅，走向令同行驚羨不已的良性循環(huán)。
總而言之，在“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念指導(dǎo)下，正確制定品牌戰(zhàn)略，充分整合企業(yè)內(nèi)部資源、行業(yè)資源以及社會資源，組合各種有效的超低成本運作策略，創(chuàng)造性的進行品牌傳播，傳統(tǒng)的建筑企業(yè)、工業(yè)型企業(yè)都能像TF一樣，以超低成本成功打造品牌，并讓品牌帶動企業(yè)攻城略地，實現(xiàn)業(yè)績飆升。
謝付亮，遠卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，高級策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，首次提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，被數(shù)十家媒體譽為“中國超低成本塑造品牌第一人”，曾任跨國公司品牌經(jīng)理，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場等40余家媒體專欄作家，著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）等著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠卓品牌機構(gòu)營銷總監(jiān)，全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)等10余家媒體專欄作家，已幫助10余個品牌實現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績，著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）等著作。